Redizajn UI za manji churn: UX strategija za B2B softver

Mnogi osnivači B2B kompanija misle da korisnici odlaze zbog cene ili jače konkurencije. Razlog je često jednostavniji: softver je naporan za korišćenje. Kada je navigacija nejasna ili je prvi susret sa proizvodom zbunjujući, korisnik ne traži uputstvo. Prijavljuje se sve ređe i pri sledećem obnavljanju otkaže pretplatu.

Churn, odnosno odliv korisnika, zato nije samo prodajna metrika. On je i ocena upotrebljivosti vašeg proizvoda. U ovom tekstu objašnjavam kako da pronađete mesto na kom korisnici odustaju, šta redizajn interfejsa (UI) može da popravi, kojim redom da radite i kada redizajn neće pomoći.

Zašto je churn često UX problem

Kada korisnik „unajmi“ vaš softver, on ne kupuje skup funkcija, nego napredak u nekom svom poslu. Okvir Jobs to be Done (JTBD), u slobodnom prevodu „posao koji treba obaviti“, opisuje to jednom rečenicom iz ugla korisnika:

„Kada imam previše podataka o prodaji, želim jasan uvid u prioritete, kako bih brže sklopio ugovor.“

Ako interfejs stoji na putu tom ishodu, dizajn ne radi svoj posao, koliko god funkcija proizvod imao. U B2B softveru je to posebno skupo, jer ljudi alat koriste satima svakog radnog dana, pa se svaka sitna prepreka ponavlja stotinama puta.

Zadržavanje postojećih korisnika vredi više nego što na prvi pogled izgleda. Prema istraživanju Frederika Rajhelda iz kompanije Bain & Company, koje prenosi Harvard Business Review, povećanje stope zadržavanja korisnika za 5% podiže profit za 25% do 95%.

Kako pronaći mesto na kom korisnici odustaju

Redizajn ima smisla tek kada znate šta popravljate. Pre bilo kakvog crtanja ekrana preporučujem tri izvora podataka, ovim redom.

Analitika proizvoda

Izdvojite korisnike koji su otkazali i pogledajte šta su radili u nedeljama pre otkaza. Koje funkcije nikada nisu otvorili? Na kom koraku podešavanja naloga su stali? Koliko dugo se nisu prijavljivali? Tražite obrazac koji se ponavlja, a ne pojedinačne slučajeve. Kako da te brojke čitate i pretvorite u odluke, pogledajte u tekstu kako koristiti podatke i analitiku za donošenje UX odluka.

Snimci sesija

Analitika pokazuje gde ljudi staju, a snimci sesija pokazuju kako to izgleda. Obratite pažnju na vraćanje na isti ekran, klikove na elemente koji nisu dugmad, dugo zadržavanje pred formom i odustajanje usred zadatka. Desetak snimaka istog toka obično je dovoljno da se vidi gde je zastoj.

Razgovori sa korisnicima

Brojke i snimci ne govore zašto. Za to je potreban razgovor sa nekoliko korisnika koji su otišli i nekoliko onih koji proizvod koriste svaki dan. Ne pitajte šta im se sviđa, nego ih zamolite da pokažu kako obavljaju svoj najčešći zadatak. Korisna je i služba podrške: pitanja koja se tamo ponavljaju gotovo uvek ukazuju na ekran koji nije jasan.

Onboarding: prvih pet minuta u proizvodu

Najviše korisnika gubi se na samom početku, pre nego što vide ikakvu korist. Zato je važan pojam Time to Value, vreme do prve vrednosti: koliko prođe od registracije do trenutka kada korisnik prvi put uradi ono zbog čega je došao. Što je to vreme kraće, veće su šanse da se vrati sutra.

U praksi to znači sledeće:

• Na početku tražite samo podatke bez kojih proizvod ne može da radi. Sve ostalo može da sačeka.
• Vodite korisnika do jednog konkretnog rezultata, na primer prve fakture, prvog izveštaja ili prvog dodatog kolege, umesto obilaska svih funkcija.
• Prazne ekrane iskoristite da pokažete šta tu treba da se pojavi i kako se do toga dolazi.
• Ponudite primer podataka ili šablon, da korisnik vidi kako proizvod izgleda kada je u upotrebi.
• Uputstva prikazujte u trenutku kada su potrebna, a ne kao niz prozora koje svi preskaču.

Redizajn bez gubitka navika postojećih korisnika

Kod redizajna postojećeg proizvoda rizik je obrnut: novi korisnici dobiju jasniji interfejs, a stari izgube navike koje su godinama gradili. Ljudi koji alat koriste svakodnevno rade napamet. Ako im preko noći premestite sve što znaju, redizajn može da poveća odliv umesto da ga smanji.

Zato pre izmena popišem tokove koje korisnici najčešće prolaze i njih menjam najpažljivije. Raspored glavnih stavki, nazivi i prečice na tastaturi ostaju isti gde god nema jakog razloga za promenu. Veće izmene je bolje uvoditi postepeno, uz najavu u samom proizvodu i mogućnost da se korisnik neko vreme vrati na stari prikaz.

Ponekad zatečeno stanje ne ostavlja mnogo izbora. Kada sam radio redizajn aplikacije za platni promet vPay, prethodni dizajn je bio loše urađen i nije bio funkcionalan, pa sam ga uradio iznova. Detalji tog projekta ostaju poverljivi jer je reč o finansijskoj aplikaciji.

Interfejs po ulogama

Direktor prodaje i operativac ne rade isti posao, pa ne treba ni da vide isti ekran. Interfejs po ulogama (role-based UI) znači da svaka uloga po prijavi dobija ono što joj je potrebno za njen posao: rukovodilac pregled stanja i odstupanja, operativac listu zadataka za danas, administrator podešavanja i korisnike. Primer administratorskog interfejsa iz mog rada je admin panel za Vakel e-novčanik.

Uz to ide i pravilo da se složenost prikazuje tek kada zatreba. Napredni filteri, masovne izmene i retko korišćena podešavanja ne moraju da budu na prvom ekranu. Dovoljno je da ih korisnik lako pronađe kada mu zatrebaju.

Sve češće se pominje i Agentic UX: interfejs u kom sistem, uz pomoć veštačke inteligencije, sam predlaže sledeći korak umesto da čeka da ga korisnik pronađe. Primer je CRM koji posle promene statusa klijenta pripremi nacrt imejla, a korisnik ga samo pregleda i pošalje. Takve funkcije imaju smisla tek kada su osnovni tokovi jasni. Automatizacija povrh zbunjujućeg interfejsa ne rešava zbunjenost.

Kojim redom raditi: plan redizajna u fazama

Kompletan redizajn odjednom je skup i rizičan. Preporučujem rad u fazama, tako da se posle svake vidi efekat. Ako još niste sigurni da li vam je redizajn uopšte potreban, pročitajte prvo kada redizajn ima smisla, a kada je bačen novac.

1. Dijagnoza. Analitika, snimci i razgovori iz prvog dela teksta. Rezultat je kratka lista mesta na kojima korisnici odustaju, poređana po tome koliko ljudi pogađa.
2. Onboarding i prvi ključni zadatak. Tu se gubi najviše novih korisnika, a izmene su relativno male.
3. Najčešći svakodnevni tokovi. Skratite put do cilja i uklonite korake koji ne služe ničemu. Ako, na primer, unos jedne narudžbine zahteva pet ekrana, proverite koji od njih mogu da se spoje.
4. Navigacija i prikaz po ulogama. Ovo je veća promena, pa je uvodite postepeno i uz najavu.
5. Vizuelno ujednačavanje. Sistem komponenti, tipografija i boje dolaze na kraju, kada su tokovi rešeni.

Posle svake faze izmerite isto ono što ste merili pre nje. Tako znate šta je donelo rezultat i gde vredi dalje ulagati.

Kada redizajn neće smanjiti churn

Redizajn rešava probleme upotrebljivosti. Ne rešava sve razloge zbog kojih korisnici odlaze, i pošteno je to reći pre početka:

• Proizvod ne rešava dovoljno važan problem ili ga konkurent rešava bitno bolje. To je pitanje proizvoda, a ne interfejsa.
• Cena nije u skladu sa vrednošću koju korisnik dobija.
• Prodaja dovodi klijente kojima proizvod nije namenjen, pa oni odlaze bez obzira na to kakav je interfejs.
• Proizvod je spor, nestabilan ili gubi podatke. Dok se to ne popravi, novi dizajn neće promeniti utisak.
• Podrška i uvođenje klijenata u rad ne funkcionišu, pa ljudi ostaju sami sa problemom.

Ako razgovori sa korisnicima koji su otišli pokažu neki od ovih razloga, prvo rešite njega. Redizajn tada dolazi kasnije ili u manjem obimu.

Šta meriti pre i posle

Bez polaznog merenja nećete znati da li je redizajn uspeo. Pre početka zabeležite ove vrednosti i pratite ih posle svake faze:

• Stopa uspešno završenih zadataka (Task Success Rate): koliko korisnika obavi ključni zadatak do kraja bez pomoći podrške.
• Vreme do prve vrednosti: koliko brzo novi korisnik dođe do prvog rezultata u aplikaciji.
• Vreme potrebno za najčešće zadatke, mereno na istim tokovima pre i posle izmena.
• Broj i tema upita službi podrške. Manje pitanja tipa „gde se nalazi“ i „kako da“ znači jasniji interfejs.
• Odliv po grupama korisnika prema mesecu registracije, da biste videli da li se novi korisnici zadržavaju duže od ranijih.
• Brzina odziva interfejsa. Prema Googleovom vodiču o tome zašto je brzina važna, sajtovi koji se brzo učitavaju i brzo reaguju bolje angažuju i zadržavaju korisnike.

Promena u odlivu se ne vidi odmah, jer korisnici otkazuju sa zakašnjenjem. Zato prve nedelje pratite rane pokazatelje, kao što su završeni zadaci i upiti podršci, a sam churn poredite tek posle nekoliko meseci.

Odakle početi

Dizajn je ulaganje u stabilnost prihoda, pod uslovom da popravlja ono što korisnike zaista sprečava da rade. U svom radu spajam UX istraživanje i dizajn interfejsa sa iskustvom vođenja proizvoda, tako da složeni sistemi postanu jasni ljudima koji ih koriste svaki dan.

Ako želite spoljni pogled na svoj proizvod, javite se za besplatnu osnovnu UX proveru. Prolazim kroz ključne ekrane i ukratko vam kažem šta ne valja. Detaljan audit je posebna, plaćena usluga.