Zašto je UX dizajn tajno oružje za marketing i konverzije

Uložili ste u oglase, posetioci stižu na sajt, ali kupovina izostaje. Ovo je scenario u kojem marketing radi svoj posao dobro, ali proizvod (u ovom slučaju, vaš sajt ili aplikacija) ne ispunjava obećanje. Tu presuđuje korisničko iskustvo (User Experience ili UX).

Mnogi i dalje pogrešno misle da su dizajn i marketing dve odvojene funkcije. Marketing dovodi ljude, a dizajn čini da stvari izgledaju lepo. To je zastarelo i pogrešno razmišljanje.

UX nije samo „lepo“. On povezuje marketinško obećanje sa stvarnim iskustvom korisnika. Dobar UX je deo vašeg marketinga koji radi najteži deo posla: pretvara znatiželjnog posetioca u lojalnog kupca.

U nastavku objašnjavam zašto je UX važan, a često zanemaren deo posla svake marketing agencije i svakog biznisa koji prodaje preko sajta.

Šta je zapravo UX dizajn (a šta nije)?

Pre svega, važno je raščistiti jednu čestu zabludu.

Kada se pomene dizajn, mnogi prvo pomisle na estetiku, lepe boje, atraktivne fontove i moderne slike. To je posao grafičkog dizajnera i deo je onoga što nazivamo UI (User Interface), odnosno korisnički interfejs. UI je ono što vidite.

UX (User Experience) je, sa druge strane, ono što osećate.

UX dizajn je sveobuhvatan proces koji se fokusira na celokupno iskustvo koje osoba ima dok vrši interakciju sa vašim proizvodom ili uslugom. To uključuje:

• Lakoću korišćenja (usability): Koliko je lako korisniku da postigne svoj cilj (npr. da pronađe informaciju ili kupi proizvod)?

• Arhitekturu informacija: Da li je sadržaj organizovan logično? Da li je navigacija intuitivna?

• Brzinu i performanse: Koliko brzo se stranica učitava? Da li sve radi glatko?

• Emocionalnu reakciju: Kako se korisnik oseća dok koristi vaš sajt? Frustrirano, zbunjeno, ili sigurno i zadovoljno?

Prosto rečeno, UI su lepa dugmad i meniji. UX je osećaj zadovoljstva kada bez napora kliknete na pravo dugme i odmah pronađete ono što tražite. Jedno bez drugog ne može, ali UX je temelj na kojem se gradi sve ostalo.

UX kao ključna konkurentska prednost u marketingu

Tržište je prezasićeno. Svaki proizvod ima desetine alternativa. Cene su slične, funkcionalnosti takođe. Pa kako se onda takmičiti?

Iskustvom.

Zamislite da uđete u dve različite prodavnice koje prodaju isti par cipela po istoj ceni.

• Prodavnica A: Prljava je, muzika je preglasna, prodavci vas ignorišu, a da biste platili, morate da čekate u dugačkom redu na drugom kraju objekta.

• Prodavnica B: Čista je i svetla, miriše prijatno, prodavac vas ljubazno pozdravi, ponudi pomoć, a plaćanje je brzo i lako na kasi pored izlaza.

Gde ćete se vratiti?

Vaš veb-sajt je vaša digitalna prodavnica. Vaš marketing (Google oglasi, SEO, društvene mreže) je izlog koji poziva ljude unutra. Ali UX odlučuje da li će oni ostati, kupiti i, što je najvažnije, vratiti se.

Kompanije koje ulažu u UX pobeđuju zato što shvataju da se ne takmiče samo proizvodom, već celokupnim osećajem koji pružaju. To je ono što stvara pravu konkurentsku prednost koju je najteže kopirati.

Direktna veza: kako UX dizajn utiče na konverzije

Ovo je srž priče. Marketing troši budžet da dovede saobraćaj, a UX odlučuje koliki će se deo tog saobraćaja pretvoriti u novac. Taj proces se zove optimizacija konverzija (CRO), a dizajn i konverzija su tesno povezani.

Loš UX obara konverzije. Evo kako dobar UX to popravlja.

Smanjenje „trenja“ na putu do kupovine

Svaki nepotreban korak, svako zbunjujuće polje u formularu, svaka sekunda čekanja na učitavanje stranice, sve je to „trenje“. Što više trenja imate, više korisnika će odustati.

Primer: Zamislite internet prodavnicu koja zahteva od korisnika da kreiraju nalog pre nego što završe kupovinu. Veliki deo korisnika napustiće korpu baš na tom koraku.

• Loš UX: Prisila na registraciju.

• Dobar UX: Uvođenje opcije „Kupovina kao gost“ (guest checkout).

Ova jednostavna UX promena uklanja veliku prepreku i povećava stopu konverzije.

Jasni pozivi na akciju (CTA) koji vode korisnika

Korisnici ne žele da razmišljaju. Oni žele da budu vođeni. Posao UX dizajna je da korisniku u svakom trenutku bude jasno šta je sledeći korak.

• Da li je dugme „Dodaj u korpu“ vidljivo?

• Da li je jasno koje polje u formularu je obavezno?

• Da li se CTA dugme ističe bojom i položajem?

Dobar UX koristi boju, kontrast, veličinu i prazan prostor da usmeri pažnju korisnika ka najvažnijoj akciji na stranici. To nije samo posao grafičkog dizajnera, to je psihologija primenjena kroz dizajn.

Brzina sajta je i UX i SEO

Koliko ste spremni da čekate da se stranica učita? Tri sekunde? Pet? Prema Google-ovoj analizi mobilnih sajtova iz 2016. godine, 53% poseta verovatno biva napušteno ako se stranica učitava duže od 3 sekunde.

• Brzina je UX: Spor sajt je frustrirajući sajt. Korisnici ga povezuju sa neprofesionalizmom i nepouzdanošću.

• Brzina je SEO: Google navodi Core Web Vitals, pokazatelje brzine i stabilnosti stranice, kao deo iskustva na stranici koje njegovi sistemi za rangiranje uzimaju u obzir.

Optimizovanjem slika, koda i servera direktno poboljšavate korisničko iskustvo, smanjujete stopu napuštanja i poboljšavate Core Web Vitals, koje Google-ovi sistemi za rangiranje koriste, što pomaže vašoj poziciji u pretrazi.

UX, poverenje korisnika i percepcija brenda

Marketing gradi svest o brendu. UX gradi poverenje korisnika u taj brend. Ne možete imati jedno bez drugog.

Profesionalni dizajn uliva poverenje

Da li biste dali broj svoje kreditne kartice sajtu koji izgleda kao da je napravljen 1998. godine, sa razbacanim elementima, lošim slikama i pokvarenim linkovima? Naravno da ne.

• Profesionalni UI/UX dizajn (gde i talenat grafičkog dizajnera dolazi do izražaja) šalje podsvesnu poruku: „Ovo je legitimna, profesionalna firma koja ozbiljno shvata svoj posao i brine o klijentima.“

• Jasno istaknute informacije (kontakt, uslovi korišćenja), sigurni SSL sertifikati (katanac) i transparentne cene su sve deo UX-a koji gradi poverenje.

Doslednost (konzistentnost) kao stub brendinga

Dobar brending i UX idu ruku pod ruku. Vaš brend nije samo logo. To je ton komunikacije, boje, fontovi i osećaj koji pružate.

UX osigurava da je to iskustvo dosledno na svim tačkama kontakta:

• Da li vaš sajt izgleda i „zvuči“ isto kao vaši profili na društvenim mrežama?

• Da li je proces kupovine na mobilnom telefonu jednako dobar kao na desktopu (responzivni dizajn)?

Kada je iskustvo dosledno, korisnik se oseća sigurno. Zna šta da očekuje. Ta doslednost stvara prepoznatljivost i jača brend u svesti potrošača.

Marketing koji radi za vas: zadržavanje korisnika i preporuke

Mnoge marketinške kampanje su fokusirane isključivo na akviziciju, dovođenje novih korisnika. Ali svaka marketing agencija će vam reći da je po pravilu jeftinije zadržati postojećeg kupca nego osvojiti novog.

Tu UX radi najveći deo posla.

• Akvizicija (marketing): Dovede korisnika na sajt.

• Konverzija (UX): Pomogne korisniku da lako obavi prvu kupovinu.

• Zadržavanje (UX): Iskustvo nakon kupovine je toliko dobro da se korisnik vraća.

Šta čini taj UX za zadržavanje korisnika?

• Jednostavan proces praćenja porudžbine.

• Laka procedura povrata robe.

• Personalizovan korisnički nalog.

• Korisnička podrška koju je lako pronaći i kontaktirati.

Kada je korisnik zadovoljan celim procesom, on ne samo da će se vratiti, već će postati vaš najveći marketinški adut: preporučiće vas drugima.

Dobar UX pretvara kupce u fanove, a fanovi rade vaš marketing besplatno.

Dizajn i marketing: šta dobijate kada rade zajedno

Najuspešnije kompanije ne gledaju na dizajn i marketing kao na odvojene celine. One ih spajaju u jedinstven tim koji pokreće rast.

To funkcioniše kao zatvoreni krug:

1. Marketing koristi podatke (SEO, demografija) da definiše ko je idealni kupac i šta on traži.

2. UX dizajn koristi te podatke da kreira putanju korisnika koja je prilagođena tom kupcu.

3. Korisnik dođe na sajt (privučen marketingom) i ima sjajno iskustvo (zahvaljujući UX-u).

4. UX istraživanje (toplotne mape, A/B testovi, ankete) prikuplja podatke o tome kako se korisnici ponašaju.

5. Ovi UX podaci se vraćaju marketingu, koji sada ima dublji uvid u potrebe i bolne tačke korisnika, i može da kreira još preciznije i efikasnije poruke.

Kako da te podatke čitate i pretvorite u konkretne odluke, objasnio sam u tekstu kako koristiti podatke i analitiku za bolje UX odluke.

Kada timovi za dizajn i marketing rade zajedno, rezultat je rast. Marketing dovodi prave ljude, a UX se stara da ti ljudi postanu zadovoljni kupci. Tu saradnju sam detaljnije razložio u tekstu o tome kakva je veza UX/UI dizajna i digitalnog marketinga.

Danas je ulaganje u marketing bez ulaganja u UX kao da sipate vodu u probušenu kofu. Možete sipati sve više i više (trošiti budžet), ali kofa nikada neće biti puna (povrat ulaganja ostaje nizak).

Korisničko iskustvo (UX) više nije dodatak, već nužnost. Ono povezuje obećanje koje vaš marketing daje sa onim što vaš korisnik doživljava.

UX je tajno oružje jer ga mnogi vaši konkurenti još uvek ignorišu ili potcenjuju. Oni su fokusirani na to da budu glasniji, dok vi možete pobediti tako što ćete biti bolji, brži i lakši za korišćenje.

Primer iz prakse je sajt agencije Marketit.

Nije dovoljno da vas vide. Dopustite im da vas dožive.