Vizuelni identitet za sezonske kampanje: vodič za Black Friday i Novu godinu

Sezonska kampanja ne treba da bude novi brend, nego tvoj postojeći identitet u prazničnom izdanju. Priprema kreće šest do osam nedelja unapred, materijali treba da pokriju sve kanale odjednom, a boje i elementi praznika treba da se uklope u ono što već imaš, a ne da ga preseku.

Svake godine se ponavlja ista scena. Firma odluči da uradi Black Friday akciju, neko na brzinu napravi baner u Canvi noć pre lansiranja, i taj baner nema nikakve veze sa sajtom, logom ili bojama koje klijenti inače vezuju za taj brend. Kampanja prođe, prodaja postoji, ali niko iz tog haosa ne izađe sa jasnijom slikom o brendu. Naprotiv, često izađe zbunjeniji.

Zašto sezonski identitet nije novi brend

Prva greška koju vidim je shvatanje da praznična kampanja znači potpuno novi vizuelni jezik. Firma odjednom menja fontove, boje, ton komunikacije, i onda se čudi zašto klijenti ne prepoznaju da je to isti biznis kod koga su kupovali mesec ranije.

Sezonski identitet je nadogradnja, ne zamena. Tvoj logo ostaje isti. Tvoje primarne boje ostaju osnova. Ono što se menja je akcenat: dodaju se sezonski elementi kao što su motivi snega, poklona, brojevi popusta, ali sve to mora da izgleda kao da pripada tvom brendu, a ne kao da je preuzeto sa nekog univerzalnog šablona za praznike.

Ako klijent skroluje Instagram i vidi tvoju objavu, treba mu biti jasno da je to tvoja firma i pre nego što pročita tekst. To prepoznavanje se gubi čim uvedeš previše novih elemenata odjednom.

Kada krenuti sa pripremom?

Ovo je pitanje koje najčešće dobijam u oktobru, kada je već pomalo kasno. Realan vremenski okvir izgleda ovako:

Šest do osam nedelja pre akcije Black Friday je trenutak da se sedne i napravi plan. To znači da krajem septembra ili početkom oktobra treba da imaš jasno definisano šta ćeš raditi, koje proizvode ili usluge stavljaš u fokus, i kroz koje kanale ćeš komunicirati.

Četiri nedelje pre lansiranja treba da imaš gotov osnovni set vizuala: baner za sajt, glavne grafike za društvene mreže i email šablon ako koristiš njutsleter.

Dve nedelje pre ostaje prostor za doradu, testiranje kako sve izgleda na mobilnom, i pripremu varijanti za brojanje dana unazad ako planiraš tu vrstu najave.

Novogodišnja sezona ide odmah iza Black Friday akcije, često sa istim vizuelnim jezikom ali drugim tonom, pa je pametno oba paketa planirati istovremeno umesto da se posle te akcije kreće ponovo od nule.

Šta konkretno treba pripremiti?

Kada klijent kaže da mu treba „malo dizajna za praznike“, obično misli na jedan baner. U praksi, kompletna sezonska kampanja obuhvata mnogo više elemenata, i lakše je sve to isplanirati unapred nego dograđivati u hodu.

Osnovni set materijala koji preporučujem:

• Glavni (hero) baner za početnu stranicu sajta, prilagođen desktop i mobilnoj verziji

• Set grafika za Instagram i Facebook objave, uključujući varijante za priče i za feed

• Naslovna slika za Facebook stranicu ako se menja tokom kampanje

• Email šablon za najavu, za sam početak akcije, i za podsetnik pred kraj

• Oznake za proizvode ako imaš onlajn prodavnicu, tipa „-30%“ ili „Black Friday cena“

• Landing stranica ili sekcija na sajtu posvećena akciji, ako je obim kampanje veći

Ako imaš fizičku radnju ili prostor, tu dolazi i štampani deo: plakati, nalepnice na izlogu, možda i vizit karte sa sezonskim akcentom. To je odvojena priča od digitalnog dela, ali ista logika važi: izgled treba da bude prepoznatljiv kao tvoj, samo u prazničnom ruhu.

Kako uskladiti praznične boje sa bojama brenda?

Ovo je tehnički deo koji najviše zbunjuje ljude bez dizajnerskog iskustva. Crvena i zelena su klasične boje praznika, ali ako je tvoj brend recimo u plavo-narandžastoj paleti, ubacivanje crvene i zelene napravi haos.

Pristup koji koristim je da zadržim primarnu boju brenda kao dominantnu, a da sezonske boje uvedem kao akcenat, kroz sitne detalje, ikonice, ili teksture u pozadini, umesto da preplave ceo dizajn. Na primer, ako je brend plav, novogodišnja verzija može da zadrži plavu kao osnovu i doda zlatne ili srebrne detalje koji asociraju na praznike, a da crvena i zelena uopšte ne uđu u priču.

Isto važi za tipografiju. Font kojim je ispisan naziv firme na sajtu treba da ostane isti i u sezonskim materijalima. Ako menjaš font za svaku priliku, gradiš zbrku umesto prepoznatljivosti.

Najčešće greške koje vidim

Nekoliko stvari se ponavlja iz godine u godinu kod firmi koje same pokušavaju da sklope sezonsku kampanju:

Prva je kašnjenje. Priprema kreće nedelju dana pre akcije, dizajn se radi u žurbi, i to se vidi.

Druga je nedostatak konzistentnosti između kanala: baner na sajtu izgleda jedno, Instagram objava sasvim drugo, email treći dizajn.

Treća greška je preterivanje sa popustima i velikim brojevima u dizajnu, na uštrb same poruke o proizvodu ili usluzi.

I na kraju, čest problem je da se sezonski materijali prave kao potpuno odvojen projekat, bez ikakve veze sa postojećim sajtom ili prisustvom na mreži, pa kampanja deluje kao da pripada nekom drugom biznisu.

Sve ove greške se rešavaju na isti način: planiranjem unapred i doslednim vođenjem računa da svaki novi element služi postojećem identitetu, a ne da ga gura u stranu.

Kako ovo izgleda kroz saradnju sa dizajnerom

Kada radim sezonski paket za klijenta, prvi korak je uvek pregled postojećeg identiteta: boja, fontova, tona komunikacije. Tek posle toga pravim predlog sezonske palete i par varijanti glavnog vizuala, da klijent vidi pravac pre nego što se uđe u izradu celog seta materijala.

Ovakav pristup štedi vreme na obe strane. Umesto deset rundi izmena na gotovim banerima, imamo jednu rundu na konceptu, a onda se taj koncept prenosi na sve kanale odjednom: sajt, društvene mreže, email, po potrebi i štampu.

Primer iz prakse su Instagram kampanje za MerchKing.

Ako planiraš Black Friday ili novogodišnju kampanju ove sezone i želiš da to izgleda kao deo tvog brenda, a ne kao pozajmljen šablon, slobodno mi se javi. Najbolje je da krenemo najkasnije do sredine oktobra, da imamo dovoljno prostora za miran rad bez žurbe u poslednjem trenutku.