Zašto tvoja landing stranica ne pretvara posetioce u kupce: UX dijagnostika

Uložio si budžet u Meta ili Google oglase. Klikovi stižu, brojevi u dashboardu rastu, a upita i prodaje nema, ili ih ima daleko manje nego što si računao. U tom slučaju kampanja često radi svoj deo posla, a ljudi se gube na stranici na koju ih oglas dovodi.

Ovaj tekst je dijagnostika za stranicu koja već postoji i na koju već plaćaš saobraćaj: simptom, verovatan uzrok, kako da ga proveriš i šta da popraviš. Ako stranicu tek praviš, kreni od vodiča kako napraviti landing stranicu od nule. Ako problem nije jedna stranica nego ceo sajt, pročitaj i zašto tvoj sajt ne donosi kupce.

Koliko te košta stranica koja ne konvertuje

Uzmimo primer sa izmišljenim, okruglim brojevima. Ako klik plaćaš 50 dinara, a od 100 posetilaca kupi jedan, svaki kupac te košta 5.000 dinara oglasa. Ako ista stranica od 100 posetilaca dovede tri kupca, trošak po kupcu pada na oko 1.667 dinara, bez dinara više u budžetu.

Tvoji brojevi će biti drugačiji, ali računica je ista: popravka stranice menja cenu svakog kupca koga dovedeš oglasima. Zato se optimizacija konverzije (CRO) radi pre povećanja budžeta, a ne posle. Ovde se ne bavim estetikom, nego mestima na kojima ljudi odustaju. Širu listu imaš u tekstu o dizajnerskim greškama koje odbijaju kupce.

Prvo utvrdi gde tačno gubiš ljude

Pre nego što bilo šta menjaš, otvori analitiku i pogledaj samo saobraćaj iz oglasa na toj jednoj stranici. Tri obrasca se ponavljaju i svaki upućuje na drugi uzrok:

• Ljudi odlaze za nekoliko sekundi, bez skrolovanja. Sumnjaj na brzinu učitavanja, na nejasnu ponudu u vrhu stranice ili na to da stranica ne govori ono što je oglas obećao.

• Ljudi skroluju i čitaju, ali ne kliknu. Sumnjaj na poziv na akciju, na previše izlaza sa stranice ili na manjak poverenja.

• Ljudi kliknu na dugme, ali ne završe. Sumnjaj na formular: previše polja, greška na telefonu ili forma koja ne šalje poruku.

Ako su rezultati na računaru pristojni, a na telefonu loši, uzrok je skoro sigurno mobilna verzija. Zato uvek razdvoji podatke po uređaju.

Pet najčešćih uzroka i kako da ih proveriš

Uzrok 1: stranica se učitava presporo

Simptom: mnogo klikova u oglasnom nalogu, a primetno manje poseta u analitici i vrlo kratko zadržavanje. Deo ljudi je pritisnuo „Nazad“ pre nego što se stranica uopšte prikazala. Google je još 2016. objavio da 53% poseta mobilnim sajtovima bude napušteno ako učitavanje traje duže od tri sekunde.

Kako da proveriš: pusti adresu kroz Google PageSpeed Insights i gledaj mobilni rezultat, ne onaj za računar. Zatim otvori stranicu na svom telefonu, preko mobilnih podataka, a ne preko kućnog interneta.

Popravka: najčešći krivci su teške, nekompresovane slike, video koji se sam pušta u pozadini, previše skripti za praćenje i četovanje i slab hosting. Kreni od slika jer tu obično ima najviše prostora. Meni je brzina na prvom mestu, jer ljudi odlaze sa stranice koja se ne otvori brzo. Zato izbegavam teške animacije i efekte koji usporavaju stranicu, a animaciju dodajem samo ako stranica i sa njom ostane brza.

Uzrok 2: ponuda nije jasna u prvih nekoliko sekundi

Simptom: stranica se učitava brzo, a ljudi ipak odlaze bez skrolovanja. Posetilac u vrhu stranice traži odgovor na jedno pitanje: šta je ovo i da li je za mene. Ako ga ne nađe odmah, neće ga tražiti niže.

Kako da proveriš: pročitaj samo naslov i podnaslov. Da li bi ista rečenica mogla da stoji na sajtu bilo koje druge firme? „Vrhunska rešenja za vaš biznis“ i „Firma sa 15 godina iskustva“ govore o tebi, a ne o tome šta kupac dobija. Pouzdanija provera je test svežih očiju, opisan niže u tekstu.

Popravka: naslov treba da kaže šta nudiš, kome i koju konkretnu korist ta osoba dobija. Umesto „Agencija za digitalni marketing“ napiši, na primer, „Google oglasi za lokalne servise, sa mesečnim izveštajem koji razumeš“. Kako se piše ceo vrh stranice, deo po deo, objasnio sam u vodiču za izradu landing stranice.

Uzrok 3: poziv na akciju je slab ili ih je previše

Simptom: ljudi čitaju stranicu, dolaze do dna, ali na dugme klikne vrlo malo njih. Na toplotnoj mapi se klikovi rasipaju na više mesta umesto da se skupe na jednom.

Kako da proveriš: prebroj različite akcije koje stranica nudi. „Kupi“, „Saznaj više“, „Zaprati nas“ i „Preuzmi katalog“ su četiri odluke umesto jedne. Zatim pročitaj tekst na glavnom dugmetu van konteksta. Ako piše „Pošalji“ ili „Klikni ovde“, posetilac ne zna šta se dešava posle klika.

Popravka: jedna primarna akcija, ponovljena u vrhu, u sredini i na dnu stranice. Tekst dugmeta treba da kaže šta osoba dobija, na primer „Zatraži ponudu“ umesto „Pošalji“, uz kratku napomenu ispod kad stiže odgovor. Dugme treba da bude u boji koja se na stranici ne koristi ni za šta drugo.

Uzrok 4: stranica nudi previše izlaza

Simptom: u analitici vidiš da ljudi sa stranice iz oglasa odlaze na blog, na stranicu „O nama“ ili na društvene mreže i tamo se izgube. Platio si klik da bi posetioca poslao u šetnju po sajtu.

Kako da proveriš: prođi stranicu od vrha do dna i zapiši svaki link i svako dugme koje ne vodi ka glavnoj akciji. Meni, linkovi u podnožju, ikonice društvenih mreža, iskačući prozor za prijavu na bilten i prozor za četovanje ulaze u taj spisak.

Popravka: za svaki element postavi isto pitanje, da li pomaže posetiocu da se odluči. Ako ne pomaže, ukloni ga. Navigacioni meni je prvi kandidat. Kada ukloniš meni, posetiocu ostaje jedna jasna radnja umesto nekoliko izlaza sa stranice. Kako izgleda stranica građena oko jedne akcije možeš da vidiš u tekstu o izradi landing stranica u Frameru.

Uzrok 5: stranica ne radi dobro na telefonu

Simptom: stopa konverzije na računaru je višestruko bolja nego na telefonu, a kod kampanja na društvenim mrežama posetioci uglavnom dolaze baš sa telefona. Udeo po uređajima proveri u svojoj analitici, nemoj da pretpostavljaš.

Kako da proveriš: prođi ceo put na sopstvenom telefonu, od klika na oglas do poslate forme. Obrati pažnju na tekst koji moraš da zumiraš, dugmad koja promašuješ prstom, polja koja tastatura prekriva i elemente koji se preklapaju.

Popravka: formular svedi na polja koja su ti zaista potrebna za prvi kontakt. Dugmad i linkove napravi dovoljno velike za prst, o merama pišem u delu o proveri niže. Ukloni sve što na računaru izgleda dobro, a na telefonu samo produžava skrolovanje. Više o tome imaš u tekstu o tome kako mobilno iskustvo utiče na prodaju.

Oglas i stranica moraju da govore isto

Ovo je uzrok koji se najlakše previdi, jer stranica sama za sebe može da izgleda sasvim u redu. Problem se vidi tek kad je pogledaš odmah posle oglasa.

Simptom: jedna kampanja na istoj stranici daje pristojne rezultate, a druga skoro nikakve. Ili ljudi masovno odlaze u prvih nekoliko sekundi iako je stranica brza i naslov jasan.

Uzrok je raskorak između obećanja i onoga što posetilac zatekne. Oglas kaže „Popust 20% na prvi tretman“, a stranica se otvara naslovom „Dobro došli u naš salon“ i popust se pominje tek na dnu. Posetilac zaključuje da je došao na pogrešno mesto i vraća se nazad.

Kako da proveriš: stavi oglas i vrh stranice jedno pored drugog, najbolje kao dva snimka ekrana sa telefona, i uporedi četiri stvari:

• Naslov: da li stranica ponavlja glavnu poruku oglasa, po mogućstvu istim rečima.

• Ponuda: da li su cena, popust ili poklon iz oglasa vidljivi bez skrolovanja.

• Slika: da li posetilac vidi isti proizvod ili isti vizuelni stil kao u oglasu.

• Akcija: da li dugme traži isto što je oglas najavio. Ako oglas kaže „Zakaži termin“, dugme ne treba da kaže „Pošalji upit“.

Popravka: ako vodiš više kampanja sa različitim porukama ili za različite grupe ljudi, nemoj sve da ih šalješ na istu stranicu. Napravi verziju stranice za svaku poruku. Često je dovoljno promeniti naslov, podnaslov i glavnu sliku, a ostatak ostaje isti. Najgora varijanta je slanje oglasa na početnu stranicu sajta, gde posetilac sam mora da traži ono zbog čega je kliknuo.

Kad ljudi pročitaju sve i ipak odu: manjak poverenja

Simptom: posetioci skroluju do kraja, zadržavaju se, vraćaju se na cenu, ali ne šalju upit. Zainteresovani su, ali nisu sigurni u tebe.

Kako da proveriš: potraži na stranici bilo šta što nisi rekao ti sam o sebi. Ako nema nijedne recenzije, nijednog primera rada, nijednog imena klijenta, tražiš od čoveka koji te ne poznaje da ti veruje na reč.

Popravka: dodaj dve do tri konkretne recenzije sa imenom i prezimenom, po mogućstvu sa fotografijom ili nazivom firme. Recenzija koja opisuje problem i ishod vredi više od opšte pohvale. Dodaj logoe klijenata i primere rada ako ih imaš, i postavi ih blizu dugmeta, tamo gde se odluka donosi.

Kako da sam proveriš stranicu za jedno popodne

Za ozbiljnu UX reviziju trebaju podaci i iskustvo, ali osnovnu proveru možeš da uradiš sam, besplatnim alatima. Ovo je redosled kojim je i ja radim.

Test svežih očiju

Nađi nekoga ko nikad nije video stranicu i ko liči na tvog kupca. Pokaži mu vrh stranice na telefonu na desetak sekundi, pa je skloni. Pitaj ga tri stvari: šta ova firma nudi, kome je to namenjeno i šta bi trebalo da uradi sledeće. Ne objašnjavaj i ne pomaži.

Ako ne ume da odgovori ili odgovori pogrešno, problem je u poruci, a ne u njemu. Ponovi test sa tri do pet ljudi. Kad ti dvoje kažu isto, imaš šta da popraviš.

Test na sporoj vezi

Ti stranicu gledaš na brzom internetu, a kupac je otvara u prevozu. U Chromeu otvori alate za programere (F12), u kartici Network uključi usporenu mrežu i ponovo učitaj stranicu sa isključenim kešom. Gledaj koliko prođe dok se ne pojave naslov i dugme, a ne dok se ne učita sve.

Ako se prvo dugo vidi prazan ekran, a onda se sadržaj pomera dok se slike učitavaju, to isto vidi i deo tvojih posetilaca. PageSpeed Insights će ti reći koji elementi najviše usporavaju stranicu.

Toplotne mape i snimci poseta

Alati kao što su Microsoft Clarity, koji je besplatan, ili Hotjar beleže gde ljudi klikću, dokle skroluju i kako se kreću po stranici. Postavljaju se ubacivanjem jednog koda. Pusti ih da skupljaju podatke nedelju ili dve, zavisno od saobraćaja, pa pogledaj tri stvari:

• Mapu skrolovanja: do kog dela stranice stigne većina. Ako su cena ili glavni dokaz ispod te linije, većina ih nikad ne vidi.

• Mapu klikova: da li ljudi klikću na nešto što nije link, na primer na sliku ili podvučen tekst. To znači da tu očekuju nešto što im stranica ne daje.

• Snimke poseta: pogledaj desetak snimaka sa telefona. Mesta na kojima ljudi zastaju, vraćaju se ili više puta dodiruju isto mesto pokazuju tačno gde zapinje.

Veličina dugmadi i polja na telefonu

Dugme koje se na računaru lako pogađa mišem može biti premalo za palac. Smernice za pristupačnost WCAG 2.2 kao minimum navode metu od 24 puta 24 CSS piksela, a kao preporučenu, strožu meru 44 puta 44 piksela. Za glavno dugme i polja formulara ja se držim veće mere.

Proveri i razmak: dva linka jedan ispod drugog, bez prostora između, na telefonu su zamka. Probaj da popuniš formular jednom rukom, palcem. Ako pogrešiš dva puta, pogrešiće i kupac.

Proba cele putanje

Na kraju klikni na sopstveni oglas, ili otvori stranicu sa istim parametrima, i prođi sve do kraja: popuni formular, pošalji ga i proveri da li je poruka stigla u prijemno sanduče, a ne u neželjenu poštu. Proveri i šta posetilac vidi posle slanja. Forme koje ne šalju poruke viđam češće nego što bi iko očekivao, a iz oglasnog naloga se to ne vidi.

Šta da popraviš prvo

Nemoj da menjaš sve odjednom, jer nećeš znati šta je pomoglo. Moj redosled je ovaj:

1. Sve što je pokvareno: forma koja ne šalje, dugme koje ne radi, stranica koja se raspada na telefonu.

2. Brzina na telefonu.

3. Poklapanje oglasa i vrha stranice, zajedno sa naslovom.

4. Jedna jasna akcija i uklanjanje izlaza.

5. Dokazi i poverenje.

Posle svake veće izmene ostavi stranicu da radi dovoljno dugo da vidiš razliku, pa tek onda prelazi na sledeću. A pre nego što odlučiš da sve rušiš i praviš iznova, pogledaj kada redizajn sajta ima smisla, a kada je bačen novac.

Popravi stranicu pre nego što povećaš budžet

Ako plaćaš oglase i nisi zadovoljan rezultatima, veći budžet na istoj stranici donosi samo više izgubljenih klikova. Većinu provera iz ovog teksta možeš da uradiš sam, i često je to dovoljno da nađeš najveću rupu.

Kako to izgleda na stvarnom projektu pokazuje web dizajn sajta za SimpleCRM.

Ako želiš da stranicu pogleda neko sa strane, javi mi se za besplatnu osnovnu UX proveru: prolazim kroz stranicu deo po deo i ukratko ti kažem šta ne valja. Detaljan audit sa preporukama je plaćena usluga. A ako se ispostavi da je stranicu lakše napraviti ponovo nego krpiti, radim i izradu landing stranica u Frameru.