Kako napraviti landing stranicu koja konvertuje

Landing stranica nije isto što i početna stranica sajta. Početna pokriva ceo vaš posao: sve usluge, sve informacije, sve puteve dalje. Landing stranica ima jedan zadatak, da posetioca navede na jednu konkretnu radnju: da naruči, pošalje upit, prijavi se ili preuzme dokument.

Zato stranice za plaćene kampanje izgledaju drugačije od ostatka sajta. Nemaju meni, nemaju link ka blogu, nemaju „pogledajte i druge usluge“. Sve što odvlači pažnju od te jedne radnje namerno je uklonjeno. U ovom vodiču prolazim redom kroz ono što radim kad pravim takvu stranicu: kome se piše, kojim redom idu sekcije, kako se piše tekst, šta sa cenom i kako se meri da li stranica radi.

Kome pišete i odakle ta osoba dolazi

Ovaj korak se najčešće preskače, a od njega zavisi sve ostalo. Pre nego što napišete ijednu reč ili postavite ijednu sliku, morate da znate ko dolazi na stranicu i odakle. Od toga direktno zavisi tekst.

Neko ko dolazi sa Google oglasa za „web dizajn za frizerske salone“ već zna šta traži. Ne treba mu objašnjenje šta je web dizajn. Treba mu razlog zašto baš vi, zašto sada i koliko košta.

Neko ko vas prvi put vidi u Instagram storiju nema taj kontekst. Njemu treba više uvoda: ko ste, šta rešavate i zašto bi mu to uopšte bilo važno.

Ista stranica za oba slučaja neće biti dobra ni za jedan. Zato pre početka zapišite tri stvari:

• Jednu konkretnu osobu kojoj pišete: čime se bavi, šta je muči i šta je već probala.
• Izvor saobraćaja: pretraga, oglas na društvenim mrežama, bilten ili preporuka.
• Jednu radnju koju od te osobe tražite.

Ako imate tri usluge ili tri različite grupe kupaca, napravite tri stranice. Jedna stranica koja pokušava da proda sve ne prodaje nijednu stvar kako treba.

Struktura landing stranice, sekciju po sekciju

Uspešne landing stranice liče jedna na drugu, i to nije manjak mašte. Posetioci imaju navike i očekuju odgovore određenim redom: šta je ovo, da li je za mene, zašto da verujem, koliko košta, šta dalje. Kad taj redosled ispoštujete, stranica se čita bez napora. Ovo su delovi koje stavljam na skoro svaku stranicu.

Hero sekcija: prvih nekoliko sekundi

Hero sekcija je ono što posetilac vidi pre nego što počne da skroluje. Tu odlučuje da li ostaje. Mora da sadrži tri stvari:

• Šta nudite, konkretno i bez metafora. „Web sajt za vaš mali biznis“ je jasno. „Digitalna rešenja za vaš uspeh“ ne znači ništa.
• Kome je namenjeno. „Za preduzetnike koji tek kreću“ je ciljano. „Za sve koji žele napredak“ nije ni za koga.
• Zašto baš od vas: vaša najveća prednost u jednoj rečenici.

Uz to ide vidljivo dugme sa pozivom na akciju (CTA) koje kaže šta se dešava posle klika. „Pošaljite upit“ je jasno. „Saznaj više“ ne govori ništa.

Fotografija ili ilustracija u hero sekciji treba da podrži poruku, a ne da je zameni. Ako slika ne govori ništa o tome ko ste i šta radite, zamenite je ili je uklonite.

Problem koji rešavate

Posle hero sekcije, pre nego što počnete da pričate o sebi, pokažite da razumete situaciju u kojoj se posetilac nalazi. Pišite konkretno, njegovim rečima:

• „Imate sajt, ali niko ne šalje upit.“
• „Imate Instagram, ali ne znate kako da pratioce pretvorite u kupce.“
• „Plaćate reklame, a posetilac odlazi čim stigne.“

Kad neko prepozna svoju situaciju, nastavlja da čita jer zna da je stranica pisana za njega. Dve do tri takve rečenice su dovoljne.

Rešenje: šta klijent dobija

Tek sada pričajte o ponudi. Najčešća greška ovde je opisivanje procesa umesto rezultata. Klijenta ne zanima koliko koraka ima vaš način rada, zanima ga šta će imati na kraju.

Umesto „Prolazim kroz faze istraživanja, skica, dizajna i testiranja“ napišite „Dobijate landing stranicu spremnu za kampanju, sa tekstom, dizajnom i formom koja je proverena“. Prva rečenica opisuje vaš posao. Druga opisuje ono što klijent dobija.

Kratka lista prednosti je u redu, ali nemojte celu sekciju pretvoriti u nabrajanje. Dve povezane rečenice objasne korist bolje od šest stavki od po tri reči.

Dokaz da vam se može verovati

Posetilac koji vas ne poznaje nema razlog da vam veruje samo zato što ste lepo opisali sebe. Dokaz dolazi u tri oblika:

• Utisci klijenata. Najviše vrede oni koji opisuju konkretan problem i konkretan ishod, a ne opšte pohvale tipa „Odlična saradnja, preporučujem“. Tražite od klijenta da napiše šta je bilo pre, a šta posle.
• Primeri rada. Ako prodajete dizajn, pokažite dizajn. Ako prodajete rezultat, pokažite rezultat.
• Brojevi, ali samo oni koje imate i možete da potkrepite: koliko ste projekata završili, koliko godina radite, koliko stalnih klijenata imate. Izmišljen ili naduvan broj šteti više nego što pomaže.

Ako ste na početku i nemate ništa od ovoga, uradite jedan projekat besplatno ili po nižoj ceni i zamolite za iskren utisak. Jedna prava preporuka je bolja od prazne sekcije.

Cena ili okvirna cena

Mnogi savetuju da se cena ne objavljuje i da se čeka razgovor sa klijentom. Moje iskustvo je drugačije.

Kad na stranici nema nikakve informacije o ceni, ljudi sa ograničenim budžetom odu a da se nisu ni javili, a ljudi sa realnim budžetom neretko odu jer ne znaju da li mogu da priušte saradnju i ne žele da zakazuju razgovor da bi to saznali.

Ne morate da objavite fiksan cenovnik. Dovoljan je okvir („projekti ove vrste kreću se od X do Y evra, zavisno od obima“) ili objašnjenje od čega cena zavisi. Otvoren stav o ceni gradi poverenje brže od skrivanja.

Finalni poziv na akciju

Na kraju stranice mora ponovo biti jasno šta tražite. Posetilac koji je pročitao sve i spreman je da se javi ne sme da skroluje nazad i traži dugme.

Finalni CTA može biti nešto topliji od prvog. U hero sekciji je direktan („Pošaljite upit“), na dnu može glasiti „Razgovarajmo o vašem projektu“ ili „Zakažite besplatan razgovor“. Radnja je ista, menja se samo ton.

Formular neka traži samo ono što vam treba za prvi korak. Ime i imejl su najčešće dovoljni, a sve ostalo možete da pitate u odgovoru.

Tekst koji prodaje, a ne zvuči kao reklama

Posetilac odmah oseti da li stranica priča o njemu ili o vama. „Tim stručnjaka sa dugogodišnjim iskustvom koji primenjuje najnovije metode“ priča o vama. „Dobijate sajt koji je napravljen da dovodi klijente, a ne samo da postoji na internetu“ priča o klijentu.

Provera je jednostavna: prebrojte koliko se puta na stranici pojavljuju „mi“ i „naš“, a koliko „vi“ i „vaš“. Ako prva grupa vodi, tekst treba okrenuti.

Landing stranica se ne čita kao stručni članak. Posetilac prelazi pogledom i staje tamo gde mu nešto privuče pažnju. Zato se držim nekoliko pravila:

• Naslovi moraju imati smisla i kad se pročitaju sami, bez teksta ispod.
• Prva rečenica svakog pasusa kaže o čemu je pasus.
• Rečenice i pasusi su kratki, jedna misao po pasusu.
• Konkretne reči umesto apstraktnih. „Odgovor na upit u roku od jednog radnog dana“ nešto znači. „Brza i pouzdana usluga“ ne znači ništa.
• Reči kojima govori kupac, a ne stručni izrazi iz vaše branše.

Dizajn koji ne odvlači pažnju

Dobre landing stranice često izgledaju jednostavno. Ta jednostavnost je posledica mnogo odluka o tome šta izbaciti, i teže ju je postići nego pretrpanu stranicu.

• Jedna boja za akcije. Sva CTA dugmad su iste boje, a ta boja se ne koristi ni za šta drugo. Posetilac brzo nauči gde da gleda kad je spreman.
• Prazan prostor ima funkciju. Razmak između elemenata odvaja celine i olakšava čitanje. Stranica zatrpana sadržajem deluje jeftino i zamara.
• Čitljiva tipografija. Font koji je zanimljiv, a teško se čita, radi protiv vas. Dovoljno velika slova, dobar kontrast i redovi koji nisu predugački.
• Telefon na prvom mestu. Ako saobraćaj dolazi sa društvenih mreža, posetioci su uglavnom na telefonu. Stranicu dizajnirajte prvo za mali ekran, pa je onda širite na računar.

Za svaki element koji dodajete pitajte se da li pomaže posetiocu da se odluči. Ako ne pomaže, verovatno vam ne treba.

Tehničke stvari koje ne smeju da se preskoče

Dobar tekst i dizajn ne vrede mnogo ako stranica ima tehnički problem.

• Brzina učitavanja. Optimizujte slike pre postavljanja i izbegavajte video koji se sam pušta u pozadini. Testirajte stranicu u alatu Google PageSpeed Insights, i to mobilni rezultat.
• HTTPS. Pregledač koji prikaže upozorenje da stranica nije bezbedna otera posetioca pre prve rečenice.
• Meta podaci. Naslov i opis koji se vide u Google rezultatima su prvi kontakt sa stranicom. Ako su prazni ili automatski generisani, propuštate priliku da zaradite klik.
• Forma koja radi. Pošaljite sami probnu poruku i proverite da li je stigla u prijemno sanduče, a ne u neželjenu poštu. Proverite i šta posetilac vidi posle slanja.
• Merenje. Postavite analitiku i praćenje konverzije pre nego što pustite prvi oglas, inače nećete znati šta radi.

Najčešće greške

Kad pregledam stranice klijenata pre početka saradnje, ponavljaju se iste stvari: previše različitih poziva na akciju, naslov koji bi mogao da stoji na bilo kom sajtu, nijedan dokaz i mobilna verzija koja je urađena usput. Svaku od njih, sa simptomima i načinom provere, obradio sam u tekstu zašto landing stranica ne pretvara posetioce u kupce.

Kako da znate da li stranica radi

Sve do sada je pretpostavka dok ne pogledate podatke. Ovo su četiri stvari koje pratim:

• Stopa konverzije: procenat posetilaca koji su uradili ono što ste tražili. Ne postoji broj koji važi za sve, jer zavisi od delatnosti, cene i izvora saobraćaja. Poredite stranicu sa njenim ranijim rezultatima, a ne sa tuđim prosecima.
• Vreme na stranici i dubina skrolovanja: govore da li ljudi čitaju i dokle stižu. Ako većina ode pre nego što vidi ponudu, problem je u vrhu stranice.
• Stopa napuštanja: udeo posetilaca koji odu bez ijedne radnje. Visoka stopa uz vrlo kratko zadržavanje znači da hero sekcija ne radi svoj posao.
• Izvor saobraćaja: isti podaci razdvojeni po kanalu. Ako plaćate reklame, a konverzija je niska, uzrok može biti raskorak između poruke u oglasu i poruke na stranici.

Google Analytics i Search Console su besplatni i postavljaju se brzo, tako da nema razloga da nemate uvid u to kako se stranica ponaša. Ostavite stranicu da radi dovoljno dugo da skupi podatke, pa menjajte jednu po jednu stvar: naslov, pa CTA, pa redosled sekcija.

Šta dalje

Dobra landing stranica nema mnogo elemenata. Teško je to što svaki mora biti na pravom mestu, iz jasnog razloga i napisan za jednu određenu osobu.

Primer iz prakse je web dizajn sajta za SimpleCRM.

Ako već imate stranicu koja ne donosi rezultate, a ne znate gde je problem, time se bavim u okviru UX audita: prolazim kroz svaki deo stranice, objašnjavam zašto ne radi i dajem konkretne preporuke šta promeniti. Ako vam treba neko ko će stranicu napraviti od nule u Frameru, i to radim.