Većina ljudi napusti online kupovinu pre plaćanja. Evo šta sam na stvarnoj prodavnici našao u snimcima poseta, šta sam promenio i šta možeš da proveriš na svojoj.
Opšti saveti o UX-u za online prodavnice lako se nađu. Ono što ređe vidiš je konkretan primer: šta je tačno zapinjalo kupcima, kako se to primetilo i šta je promenjeno. Zato ovde pišem o porodičnoj prodavnici 3dstampabeograd.rs, koju sam sam napravio i vodim njene izmene. Ne tvrdim da je dizajn jedini razlog dobrih rezultata, ali svaka izmena ispod nastala je iz nečega što se videlo.
Prodavnica koju ovde koristim kao primer je mala i porodična: 3D štampa, naš hobi biznis koji je prešao sa oglasa na sopstveni webshop. Proizvodi su slavske modle, a to je kupovina koja se dešava jednom godišnje i često u poslednjem trenutku. Kupac ima nekoliko sekundi da vidi svog sveca, rok i dugme za kupovinu. Baš zato je dobar primer: kad je trenutak tako kratak, svaki zapeti detalj se odmah vidi. Ceo projekat možeš da vidiš u studiji 3D Štampa Beograd: od oglasa do webshopa koji prodaje.
Zašto ljudi ne završe kupovinu
Baymard Institute je objedinio 50 istraživanja objavljenih od 2006. do 2025. godine. Prema njihovoj listi, prosečna stopa napuštanja korpe je 70,22%. Među ljudima koji nisu samo razgledali, razlozi su:
- Previsoki dodatni troškovi (dostava, porez, takse): 40%.
- Prespora isporuka: 20%.
- Nepoverenje u sajt: 19%.
- Prisilno pravljenje naloga: 18%.
- Predugo ili komplikovano plaćanje: 17%.
Ovo nisu brojevi moje prodavnice, nego slika sveta koja pokazuje gde se kupovina najčešće gubi. Iz tog razloga sam gledao baš ta mesta: stranicu proizvoda, rok isporuke, korpu i kasu.
Prvo pogledaj gde ljudi stvarno sede
U prvih sedam nedelja prodavnica je imala 3.224 posetioca, a 2.717 njih, oko 84%, bilo je na telefonu. Zato sve počinje na malom ekranu: ako nešto ne radi tamo, ne radi za većinu kupaca.
Za ono što brojevi ne pokazuju koristio sam snimke poseta i mape skrolovanja u Microsoft Clarityju. Brojevi kažu da je neko otišao, a snimak pokazuje šta je radio pre toga. Većina problema ispod primećena je upravo u tim snimcima, a ostali u razgovoru sa vlasnicom i u porudžbinama.
Šest problema i šta sam promenio
1. Dugme za kupovinu je bilo predaleko
Na telefonu je dugme stajalo ispod dugog opisa proizvoda, a do njega je stizalo manje od 10% posetilaca. Kupac koji ne vidi kako da kupi ne pita, nego zatvori stranicu.
Šta sam uradio: dodao sam traku za kupovinu koja je vidljiva od prvog ekrana i skratio opis uz opciju „Pročitaj ceo opis“. Ceo tekst ostaje u kodu stranice, pa ništa ne gubi na pretrazi.
2. Polje za prezime se teško menjalo
Uz svaki set kupac dobija poklon modlu sa prezimenom porodice, pa je prezime deo kupovine. U jednom snimku kupac je isti set dodao u korpu tri puta samo da bi upisao ili ispravio prezime.
Šta sam uradio: polje za prezime je sada i u korpi i na kasi, sa automatskim čuvanjem. Kupac ne mora da se vraća na stranicu proizvoda.
3. Rok isporuke nije bio dovoljno jasan
Slava ima tačan datum, pa je za kupca najvažnije pitanje da li će stići na vreme. Prema Baymardu, prespora isporuka je drugi najčešći razlog odustajanja. Kupac koji ne zna rok odlaže odluku, a proizvod koji se kupuje jednom godišnje ne trpi odlaganje.
Šta sam uradio: za svaku slavu postoji rok za poručivanje, a na stranici proizvoda stoji kratka kartica sa tim rokom. Kupac odmah zna da li stiže.
4. Greške na kasi su se slabo videle
Kada polje nije bilo ispravno popunjeno, poruka je bila lako previdiva, pa su ljudi mislili da dugme ne radi.
Šta sam uradio: polje sada dobija crveni okvir i jasnu poruku, a stranica sama skroluje do greške. Kupac vidi šta treba da popravi i ne mora da traži.
5. Mrtvi klikovi posle porudžbine
Na stranici zahvalnosti kupci su kliktali na nazive proizvoda koje su upravo poručili, a ništa se nije dešavalo. To je mali detalj, ali na stranici posle kupovine ništa ne bi smelo da deluje pokvareno.
Šta sam uradio: nazivi proizvoda su postali linkovi.
6. Kupac nije znao šta se dešava posle porudžbine
Posle plaćanja pouzećem kupac mora da čeka, a neizvesnost se pretvara u pozive i poruke vlasnici.
Šta sam uradio: napravio sam statuse porudžbine i automatske mejlove: potvrda, „proizvedeno“ i „poslato“ sa brojem za praćenje. Kupac može i na sajtu da proveri status unosom broja porudžbine i telefona.
Šta se promenilo
U prvom mesecu, uz reklame i sezonu slava, brojke su izgledale ovako:
- ≈5x više poseta sa Google-a nedeljno nego pre izmena.
- Više od 40% ljudi koji otvore kasu završi porudžbinu.
- Dve trećine svih prodaja sada ide preko sajta.
Ne pripisujem sve ovo samo dizajnu. Ono što mogu da kažem sigurno je da su sve izmene nastale iz stvarnog ponašanja kupaca, a ne iz pretpostavki. Brojke su iz GA4, Microsoft Clarityja i evidencije porudžbina radionice. U planu je merenje svakog koraka u korpi, da se vidi koja izmena koliko doprinosi.
Šta možeš da proveriš na svojoj prodavnici
Ne treba ti poseban alat da počneš. Prođi kroz ovo na telefonu, kao da si kupac:
- Vidi li se dugme za kupovinu odmah, bez skrolovanja kroz ceo opis?
- Da li je jasno koliko košta sa dostavom, pre kase? Dodatni troškovi su najčešći razlog odustajanja.
- Zna li kupac kada će proizvod stići, i to na samoj stranici proizvoda?
- Da li se nalog pravi na silu? Kupovina bez naloga je brža.
- Šta se desi kad pogrešiš u formularu? Da li je greška vidljiva i jasna?
- Šta kupac vidi posle porudžbine? Potvrda, status i mejl treba da ga umire.
Ako želiš dublji pregled, u članku UX provera sajta za 30 minuta je lista koju možeš sam da prođeš, a razliku između provere i punog pregleda objasnio sam u članku o UX auditu.
Zašto merim pre nego što menjam
Svaka izmena iznad bila je odgovor na nešto što se videlo, a ne na lični ukus. O tome kako analitika vodi dizajn pisao sam u članku UX dizajn i analitika: odluke na osnovu podataka, a o tome zašto je telefon prvi ekran u članku o mobilnom iskustvu i optimizaciji prodaje. Ako se pitaš zašto sajt ne donosi kupce uprkos posetama, pogledaj i zašto sajt ne donosi kupce.
Webshop je napravljen u Lovableu. Kako radim u tom alatu i gde su mu granice opisao sam u vodiču za Lovable iz prve ruke, a o aplikacijama i složenijim sistemima pišem u članku UX dizajn za SaaS i web aplikacije.
Šta dalje
Ako imaš online prodavnicu i sumnjaš da ljudi odustaju negde na putu do porudžbine, pošalji mi link i tri stvari koje te muče. Pogledaću i reći šta bih prvo popravio, bez obaveze. Više o tome kako radim imaš na stranicama UX/UI usluge i UX konsultacije i audit, a poruku mi možeš poslati preko kontakt stranice.
